这是一篇写于2020年的旧文，从日常生活出发研究了一下私域营销的心理学玩法。没想到还一直在传播，归档。

前段时间，一位小姐妹向我力荐一款她用得不错的护肤品，说是某互联网创业者自产自销的产品，原料跟某国际大牌一样的。小姐妹还特意给我邮来一盒试用，还给我推荐了客服微信。

我的小姐妹是位大厂产品经理，逻辑清晰思维理智，自家平台天天搞活动，美妆护肤花销不心疼，怎么就入了这家不知名的微商圈套？

这让我对厂家产生了好奇，在和商家在微信的几番互动后，我发现，私域营销是更便于操控用户心智进行洗脑式带货的方式。

01 打造人设-一不小心遇见你

就像某天遇到的一位美女，当你与她有了肌肤之亲，以为你已经对她非常了解，直到钱包不翼而飞，蓦然回首，不经意地相遇，戏剧的故事，奇妙的偶然，原来是早已安排好的剧本。

先来说说这个品牌。不同于正规大厂花大笔预算投全渠道广告请明星代言，”Absolute Rose” 像是石头缝里蹦出来的，从名字到包装都透这一股浓浓的土味儿山寨。但是，这正好符合卖家是国际大牌OEM，从做供应商到转做自研的品牌人设。

比“Absolute Rose”更出名的是它的“创始人李志刚“。微信公众号软文、视频号基本都是在围绕“志刚”进行人设打造。

其中的话术、背景、认证、着装，都在让用户相信，一位手握情怀和技术的90后暖男，背靠家乡平阴天然的玫瑰花种植基地，不满国际大牌坑蒙中国消费者，于是研发了质量比肩国际一线大牌而价格平实的国货品牌。

好奇的我想进一步了解这位90后伟光正背后的创业故事。遗憾的是，“志刚”的抖音号并没有进行企业认证，关键词搜索“志刚玫瑰花”出来了一系列相关账号，但大多数粉丝数都只有个位数，可见，他们还没有找到抖音变现之路。

于是，我又进一步查询“志刚”的公众号群、直播号、视频号和联系我的客服人员信息，有意思了。其中，只有一个头像为“Absolute Rose”的账号归属于山东济南某经营部，而其他头像为”志刚“的账号都归属不同的电商传媒公司。并且，所有账号都在差不多今年5月前后注册。

我继续上天眼查搜索，可惜找不到关于”Absolute Rose“和”李志刚“的信息。这时，我想起来小姐妹之前给我发过的品牌营业执照和送我的产品试用装，委托方为”山东福尚康生物科技集团“，被委托方为”济南惠农玫瑰花精油有限公司“。

原来，”福尚康“是一家卖阿胶的微商品牌，”惠农玫瑰“是平阴一家生产玫瑰产品的源头厂家。同时，”李志刚“并不是其中任何一家主体的法人代表或高管。

查到这一步，故事前传大概清晰了，你有渠道，我有产品，还缺情怀，那就凑起来讲个故事呗。

既然厂家正规，大几千元买回来的一堆水乳面霜总归能放心使用了。只是，我竟然看了一篇软文和几段视频如此就轻信了”志刚“。如果遇上黑心厂家，脸可不知要冒多大风险。

02 建立信任-是我是我还是我

在获取用户信任这一步，”志刚“下足了功夫。第一层是打造完美自洽的人设IP。90后自主创业 的“志刚”简直是天选之子。传播素材不断在“志刚”的各种工作背景之间切换，实验室，生产车间，玫瑰花田，产品陈列室。

为了让真实感更强，视频里会展示“志刚”与单位牌匾的合照，“志刚”与“志刚家的花田”字样标签的合照。甚至连济南民政局的局长都到“志刚家的花田”去宣传助阵（经查证，确是局长本人）。

所有素材都在强化四个关键信息，”平阴是全国最好的玫瑰产地“、“志刚是真实的”、”志刚家的玫瑰花田才是有品质的“、“志刚家的产品是有效且低价的”。

第二层是借外力打造品牌形象。踌躇满志的“志刚”请来了熊黛林、洪欣、钟丽缇几位知名度高的二线女明星每人念了一段产品宣传话术。大众情人用了都说好，产品看来是可靠的咯。

我一开始也因明星代言信了“志刚”这个人设。但再仔细想，一个刚创业的90后，怎么会花冤枉钱请二线明星做推广，而且还一下来三个。如果真花了这钱，为何“志刚”不和美女明星来个合体宣传效果更好？看来其中有猫腻。

第三层更要命的是熟人背书。我问我的小姐妹，你是怎么知道这个牌子的？她告诉我，是另一个朋友推荐给她的。熟人传播效应就是这么可怕，让你压根不会想思考，因为思考会伤感情。

好产品当然会说话，但原因只是“志刚”的产品如此神奇吗？No, no, 真信你就输了。

“志刚”的入门级sku只有五款，单品价格在400到500元之间，这个价位甚至比部分一线大牌单品更贵。当产品涨价客服还会提前发有公章的红头公文告知用户，以显示明码标价，正规定价。

而套餐组合的选择就千变万化了，可以设计各种折扣满减买赠的玩法。并且，不管哪种套餐，买下来一定比买单品便宜得多的多。所以，单品价只是提供了一个锚点，让用户感受到买套餐一定是划算的。门道就藏在套餐设计里。

“志刚”的每个套餐的产品组合都超过单人单周期使用量的需要。在拉新套餐里，他家的入门款产品面膜膏至少是两盒起售，并且买套餐+9.9还会再送一盒。哪怕天天抹也得一年多才用得完吧，而产品保质期才两年。这时候，很多人就会像我的小姐妹一样，把好东西分享给身边亲朋好友的意愿就更强了。

能力盈余的组合设计在拉新时就埋下了下一级裂变的钩子，利用了女性不喜欢囤化妆品太长时间又喜欢分享的心态，让用户感觉占了便宜还自愿带货，省下一大笔广告预算。

获得信任攻破新人最后一道心理防线就看支付环节了。“志刚”支持货到付款简直是临门一脚。也就是说，用户可以先给客服付几十块钱的定金，确定意向，确认收到货之后再决定买还是不买。

货到付款可以说是一种屡试不爽的获客手段。用拼多多的人就会看到上面很多商品下有个“先用后付”的小标签。为什么？降低用户网络购物的心理决策成本。当货到手边时，拆箱试用几乎是惯性思维，除非是非刚需，受物流影响大的商品需要仔细验收外。

03 复购转化- 铺天盖地满足你

在我第一次付款收货后不久，客服就把我转介给了“志刚”的皮肤管理顾问，告知我后续顾问会继续为我服务。注意，第二个重要人设登场了。我添加了这位顾问的微信，微信名为“樱子科学护肤团队”，形象照为一名穿着白大褂肤白貌美的甜蜜女子。

这位自称“樱子老师”的角色之后会通过朋友圈、直播间、一对一私聊的立体方式对老用户进行催眠，把卖货包装为美的服务。其典型套路是建立权威感，点对点强绑定，阶梯套餐，成交价不透明。

“樱子老师”所有室内出镜造型都是身着白大褂工服，打造“科学”美少女形象。

当新加一名用户微信，“樱子老师”会要求用户发一张全脸皮肤照片进行问题评估，然后提供护肤建议和产品定制方案。

听起来是否很贴心？尤其对于不想花钱去美容院做保养的人群来说，买产品换来真人皮肤管理服务，是否感觉增值了？

有做社群运营经验的朋友都知道，一个人维护微信客户群的上限人数是很低的，每天一对一私聊十几个人就会消耗大量脑力，何况还要美美地拍工作日常录直播。所以，你敢奢望“樱子老师”为你专属服务吗？

“樱子老师”的主要任务就是演人设，通过直播讲课制造一种用户和她之间直接链接的错觉。实际上，背后是一只人数不少的客服团队，并根据和用户的聊天记录和朋友圈在进行打标运营。

其次，“志刚”没有设置任何用户活动群，只提供一对一销售。群运营难道不省力吗？据我观察，这主要是为了保护后续一人一价的交易模式。

虽然单品都有标准价，套餐也是明码标价，但是，为了销售，“樱子老师”私聊是有价格操作空间的。听话的用户早早就按标准价格交定金买套餐，针对犹豫的订单，“樱子老师”会三番四次地情感化说服，并以额外赠送的形式逐渐增加优惠诱饵。这样，每个人都觉得自己得了便宜，商家也能最大化地获利。

阶梯套餐的设计方案为了拉高客单价更是套路深深，套餐单价在几千到几万不等。从粗略估计看，“志刚”的新客平均客单价在一千以上，老客活动消费平均客单应该超过四千。这对于一个运营才半年时间的化妆品小品牌来说，是个让人侧目的业绩了。

全网搜索了一下，“志刚”的确在天猫和京东都开了店，但仅仅是形象店而已。店内只展示了几款少量单品，标明市场价，但是几乎没有运营。从一开始，商家就吃定了私域流量的用户。

“志刚”的产品销售阵地在直播间，十个以内的单品就能形成眼花缭乱的套餐组合了。套餐遵循买得越多产品sku系列越全，平均单价越低的原则。比如，玫瑰精油只有超过三千的套餐才包含，三千以下的套餐都是基础的水乳霜。

而很多女性乐意为颜值投资的，效果是第一位考虑，加上贪多占便宜的心态，很容易就被”更贵的套餐更划算“的思维谬误给说服了。

以上面这三个老用户促销方案为例，“志刚”是在以零售的玩法做批发生意。

一个套餐产品一名用户几年都消耗不完，除非拼单、送人、开美容院。为了拿到优惠，让用户主动去做传播拉新。闺蜜，母女一起分享好产品，是不是很香？

并且，面对动辄几十瓶的产品组合，许多人已经失去了算账的能力，算不出每个产品具体的折扣，因为每个组合里包含不同sku，数量也是不一样的。

用户的注意力会被原价和实付价牢牢抓住，会倾向于用原价和实付价之间的差额大小来衡量优惠力度。当组合的产品数量越多，价差一定是越明显的，造成看上去省了更多的印象。

但是，如果假设每个sku的单价一样，再去计算各个套餐优惠之后的平均单价时，会发现其实价格差不了几十块钱。

同时，“樱子老师”每日七八条朋友圈，都是搞活动、晒订单、效果图和为了姐妹们的美丽努力工作倩影。不断的种草和虚荣煽情。如果你把她朋友圈屏蔽，“樱子老师”还会颇有耐心地给你发私信，将心比心地跟你聊。

从发来的对比照看，“志刚”的客户40岁以上女性占了不小比例。这个年龄段的女性面临各种内忧外患，很容易被美丽驻颜的说辞打动。加上手头又有闲钱，在各种情感虚荣心攻势下，更容易产生冲动消费。

04  虚拟与真实

花了这么大力气讲完一个微商品牌的营销套路，是因为亲身体会到，当注意力变得更加稀缺，工作和生活的界限变得更加模糊，我们更愿意把时间留给有价值的人。

所谓有价值的人，可能是资源价值更高的社交圈，能长期服务好我的商家，或是信赖度更高的关系链。

用户对商品的喜好在转移到对人设的迷恋，对品牌的忠诚在转移到对圈子的归属，对事物的探索在转移到对超级入口的依赖。

而作为消费者，在整个互动中，我又一次证实人类思维是非理性的，并一再贡献聪明人也会做蠢事的案例。

比如，信任熟人的自动导航思维，把对朋友的信任迁移到商家身上，而没有考证真实性。

比如，过于眼见为实，视频和图文就让我轻易接受了“志刚”的故事。

再比如，价格标签的锚点效应和自我说服，让自己提前屯了一年的护肤品。

除了商品之外，还有更多让我们不用思考感觉爽的手段在默默消耗珍贵注意力资源。换作商家语言，是ROI，LTV，停留时长，复购率等等。

这个时代，真实感比真实更好用，太认真就输了。